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Eメールマーケティングの現場発  メルマガノウハウインタビュー

クーポンの内容によって、メールのクリック率は大きく違う! 株式会社極楽湯

店舗数が日本一という風呂屋チェーンを運営する株式会社極楽湯。スーパー銭湯「極楽湯」の店舗は、北は北海道、南は九州まで全国に広がり、2012年7月1日現在で、37店舗もあります。近頃は日本での事業展開に加えて、海外の事業展開も開始しています。今日は、そんな極楽湯の大谷様・河合様に、メール配信について話を聞いてみました。

モバイルユーザを取り込みたい!から始まりました。

メールマーケティングを開始したきっかけは?
元々、来店促進策として、チラシの配布をメインに行っていました。チラシ自体の販促力はあったものの、モバイルユーザが増えてきていることは感じていましたので、モバイルを使った来店促進をやってみてはどうだ?という社内雰囲気がありました。社内検討の結果、まずは、モバイルクーポンメールをやってみようと判断をしました。そして、2009年9月頃、クーポン付のメール配信を開始しました。
どんなメール配信をする予定でしたか?
まずは、メールという特性を活かし、One to Oneのメール配信をしようとしました。当社の場合は、店舗が全国に広がっていますので、店舗ごとに顧客属性が異なると想定していました。なので、本部からメールを送るというよりは、店舗から店舗担当者が判断をしてメールを送る流れを作ることが急務でした。店舗からメールが送信できれば、それはOne to Oneの第一歩でもあると考えていました。
店舗からのメール配信は現在、どんな状況ですか?
最初は、店舗側でメール配信をすることには、少し不安がありました。例えば、メール配信システムを使えるようになるのか?メールのコンテンツを作ることができるのか?継続的にメール配信や会員獲得活動をやってくれるのか?といったものです。ただし、現在は、そんな不安は全くなく、各店舗が自分たちの状況に合わせたメール配信を行っています。
店舗ごとに状況は違うものでしょうか?
各店舗で顧客層が違います。例えば、年代でいえば、60代が多い店舗があれば、逆に20代が多い店舗もあります。ですので、プロモーションやメールの利用の仕方も、店舗ごとに違います。例えば、20-30代が多い店舗では、店舗内の告知エリアは、その年代向けのポスターやチラシが設置されます。そういった店舗で、60代向けのサービスを案内する時、店舗内にポスターやチラシを置くのはスペースの無駄遣いではないかという発想があります。
ただし、メールなら年代ごとに違った案内やクーポンを配信することができますので、そういった店舗では、60代向けの情報発信は、ポスター・チラシよりはメールを積極的に利用しています。このような例をみると、店舗ごとに状況が違うと言えるのではないでしょうか。
60代のモバイル会員は多いのですか?
さすがに多くはないです。モバイル会員の年代別比率としては、40代、30代、50代の順に高いようです。その次は、60代、もしくは20代がくる感じですね。もちろん、70代の会員もいますので、メール会員全体の年齢層の幅は広いような気がしています。

クーポンの内容によりメール配信結果が変わります。

メール配信関連の結果は取得していますか?
もちろんです。メール配信関連では、会員獲得数、会員属性、メール配信クリック数、来店数データなどを取得しており、これらを月1ペースでレポートしています。
会員獲得数に関して、何か気がついていることはありますか?
モバイルメール会員の募集を開始すると、半年くらいはそれなりに登録数が増えますが、半年を超えるくらいの時期から、登録数の減少が見られます。正確な理由は分かりませんが、いわゆる常連さんが登録などを終えるのが、モバイルメール会員の募集開始後、半年くらいではないか?と想定しています。あとは、配布するクーポンにより、会員獲得数に変化があることも感じています。
例えば、登録後の自動返信メールでクーポンを付ける施策を行っている店舗データを確認したところ、自動返信メールに、クーポンを付与する場合と付与しない場合とでは、5倍以上の登録数の違いがありました。あとクーポン内容によっても、登録率が変わっていました。例えば、入館料割引クーポンと食事割引クーポンとソフトドリンク無料クーポンなどで比べてみましたが、やはり、登録数が一番高いのは、入館料割引クーポンでした。
通常のメール配信の時も、クーポンを送っていますか?
店舗ごとや時期により違いますが、送っているケースが多いです。メールでクーポンを配信し始めた時は、当初、クリックしてくれる人数が50%を超えていました。さすがに今は少し減少していますが、10%は超えている様子です。
メール配信も、クーポンによりクリック率が変わりますか?
細かいデータは、PC上でお見せするだけとさせていただきます・・・。ただ、入館料割引クーポンを送るとクリック率が高いですね。あと不思議な現象ではあるのですが、入館料割引クーポンと、某クーポンを組み合わせてメールを送ると、必ず、高いクリック率を残します。私たちの中でも、この理由は分かりませんが、社内ノウハウとして本部で蓄積しており、各店舗に伝えています。逆にクリック率が低いのは、高額サービスのクーポンかもしれません。
クーポンのクリック率は全体的に高いですが、来店につながってますか?
クーポンのクリック率が来店につながっていると思います。というのも、メールクーポンをクリックしてくださった多くのお客様が、実際に来店されているというデータがありますので。お客様側では、メールでクーポンを受信しても、来店予定がなければ、メールはクリックしないのではないでしょうか。

ポイントとクーポンを連動させてメールを送りたいです。

今後、どんな来店施策を考えていますか?
2点、やりたいことがあります。まず1つめですが、ポイントサービスとメール配信サービスを連携させたいですね。実際に来店された回数や頻度に応じたメールクーポン配信を行うことで、もっと、お客様のニーズにあった情報配信ができて、結論として、来店数を増やすことができるのではないかと考えています。もう1つは、スマートフォン(スマホ)専用サイトの構築です。現在、スマートフォン(スマホ)でサイトを閲覧する人たちが、パソコンやフィーチャーフォンで閲覧している人たちよりも増えています。現在のモバイルサイトは、店舗の住所情報が主ですが、今後は店舗ごとに異なるイベントやクーポン情報、風呂の詳細情報等を発信していきたいと考えています。
スーパー銭湯「極楽湯」とは?

「人と自然を大切に思い、人の心と体を癒すことにより、社会に貢献する」という企業理念の下、スーパー銭湯「極楽湯」を全国展開しております。また、温浴 専業企業の中で唯一の上場企業であり、日本最多の店舗数と高度な店舗運営ノウハウを有する業界のリーディングカンパニーとして成長しております。

「スーパー銭湯「極楽湯」」詳しくはこちら!
クーポンの内容で会員登録数やメール配信結果が大きく変わる!

極楽湯様の話の中で、「クーポンの内容で会員登録数やメール配信結果が大きく変わる!」という内容が一番心に残りました。しかも、入館料ともう一つ某クーポンを送ると高いクリック率を残すという話は、我々も不思議でなりませんでした。

極楽湯さんは、こういったメール関連のノウハウを仕入れるまでに、数多くのメール配信を行い、丁寧に分析・レポーティングしていました。沢山配信して沢山分析・レポーティングすることは、ノウハウを仕入れるために必要な活動だと、再認識しました。

また、クーポンメール施策が、来店策として役立っている話を聞いて、少し安心しました。「クーポンメールは効果が薄い。」と言われるこのご時世でも、やり方次第で、結果を出せそうですね。

・クーポンは内容によって結果が大きく変わる!
・いい結果を出すクーポンを見つけるためには試行錯誤が必要!

こんなメールマーケティングのノウハウを感じることができた一日でした。

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